Video trên di động đang bùng nổ: Hơn một nửa số lượt xem video là trên di động,¹ và mức sử dụng video trên di động đang gia tăng theo cấp số mũ trên Facebook. Di động là nơi khách hàng xem mọi thứ từ quảng cáo video đến nội dung có thương hiệu—và đã đến lúc điều chỉnh nội dung của bạn cho phù hợp.

Mọi người thích quảng cáo ngắn hơn hẳn so với quảng cáo dài.² Nhưng trên di động, việc sử dụng diễn ra rất nhanh và sự chú ý thường ngắn ngủi nên tiêu chuẩn để thu hút và duy trì sự chú ý sẽ cao hơn. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng việc xem video trên di động diễn ra rất nhanh, thường xuyên và có thể có âm thanh hoặc không.³ Hãy nghĩ đến cách bạn sử dụng thiết bị di động của riêng mình và những đặc điểm đó có thể sẽ đúng.

Quảng cáo truyền hình thường phát trong môi trường “buộc xem”, trong đó mọi người xem toàn bộ quảng cáo nên thật dễ hiểu khi có điểm nút ở cuối. Nhưng trên di động, 47% giá trị của video được truyền tải trong ba giây đầu tiên và 74% được truyền tải trong 10 giây đầu tiên⁴—sau đó, sự chú ý bắt đầu suy giảm. Nếu thông điệp thương hiệu nằm ở cuối quảng cáo 30 giây, thì điều này có nghĩa là mọi người ít có khả năng xem video.

      

PockeTVC là “quảng cáo truyền hình bỏ túi”—phương pháp tiếp cận chi phí thấp, ít rào cản đối với việc tối ưu hóa các tài sản bạn đã sở hữu cho đối tượng trên di động. Kể từ tháng 1/2017, Creative Shop đã giúp hơn 250 khách hàng trên khắp thế giới tạo ra PockeTVC có hiệu quả cao từ các tài sản hiện có. Ngoài việc đạt được hầu như mọi số liệu, PockeTVC có tỷ lệ thành công cao hơn so với quảng cáo truyền hình thông thường và hiệu quả thương hiệu cao hơn tiêu chuẩn.⁵

Thông qua nghiên cứu và thử nghiệm của mình, chúng tôi cũng đã tìm ra một số điểm chính cần lưu ý ban đầu về cách tạo PockeTVC có chất lượng cao của riêng bạn. Ở phần dưới, chúng tôi tập trung vào 5 nguyên tắc chính có thể giúp bạn điều chỉnh các tài sản truyền hình và cốt truyện hiện có cho phù hợp với thực tiễn tốt nhất về video trên di động.

Đảm bảo thương hiệu của bạn được ghi nhận và truyền tải được thông điệp.

• Đưa thương hiệu vào ngay từ đầu. Bạn đưa thương hiệu vào video càng sớm và thông điệp càng rõ ràng thì càng mang lại hiệu quả. Nhiều video trên di động hoạt động kém hiệu quả vì thông điệp không rõ ràng, việc xây dựng thương hiệu không tạo được sự khác biệt hoặc người xem không biết nên làm gì tiếp theo.
• Lưu ý rằng xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở logo. Những khía cạnh khác nào của thương hiệu mang tính biểu tượng hoặc dễ nhận biết—phông chữ, màu sắc hay tính thẩm mỹ? Hãy sử dụng các khía cạnh đó ngay từ đầu và thường xuyên.
• Củng cố thông điệp của chiến dịch bằng hình ảnh. Tập trung vào việc truyền tải thông tin mà không cần lời nói. Sử dụng đồ họa, chuyển động và hình ảnh giải thích để truyền tải thông điệp của bạn.
• Nhanh chóng dựng cảnh. Hầu hết các quảng cáo truyền hình đều dành nhiều thời gian thiết lập ngữ cảnh. Trên di động, điều quan trọng là phải thu hút sự chú ý ngay lập tức và đưa mọi người vào thẳng kịch bản.

Làm rõ thông điệp của bạn bằng cách sử dụng văn bản và đồ họa thay vì lời thuyết minh.

• Tạo mối quan tâm trực quan. Quảng cáo truyền hình ban đầu dành cho Camaro SS mới dài gần 2 phút và không đi vào thông điệp chính cho đến giây thứ 69. Đối với quảng cáo video trên di động, chúng tôi đã giới thiệu sản phẩm ngay từ đầu. Chúng tôi cũng đã thêm đồ họa thông tin và đếm ngược trực quan để thu hút sự chú ý đến đặc điểm của chiếc xe.
• Ngữ cảnh chính là mọi thứ. Để giúp thông điệp của bạn trở nên có ý nghĩa, hãy nhanh chóng định hướng mọi người. Khi chạy chiến dịch cho 11/11—ngày mua sắm lớn nhất trên di động tại Trung Quốc—chúng tôi cần thông báo cho những người có thể không quen thuộc với sự kiện. Chúng tôi đã dẫn dắt với thông điệp mở đầu rõ ràng bằng nhiều ngôn ngữ: “Sự kiện mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới”.
• Tạo trang bìa cho câu chuyện của bạn. Đây là cách đơn giản để thêm lời nói hoặc ngữ cảnh có thể được truyền tải qua âm thanh trong quảng cáo truyền hình. Đối với quảng cáo của Alzheimer’s Research, chúng tôi đã khiến mọi người theo dõi một thẻ tiêu đề nói rằng quảng cáo được kể bởi một người nổi tiếng.

Làm cách nào để tạo khung cho tài sản nhằm khai thác tối đa nội dung và không gian?

• Tối ưu hóa tỷ lệ cho di động. Video vuông và dọc thường hoạt động hiệu quả hơn trên di động—mọi người không cần phải xoay điện thoại sang bên để chuyển sang hiệu ứng toàn màn hình. Các thử nghiệm về hiệu quả thương hiệu cho thấy mức tăng 3 đến 9 điểm đối với video dọc so với video ngang.⁶Chúng tôi khuyên dùng tỷ lệ 4:5 cho Instagram và 2:3 cho nguồn cấp Facebook.
• Phát với lưới và hình ảnh xếp chồng. Chắc chắn là di động có màn hình nhỏ nhưng bạn có thể làm được rất nhiều điều với màn hình đó. Hãy thử tách màn hình để hiển thị hai hoặc nhiều cốt truyện song song cùng lúc. Đối với quảng cáo lớn hơn của Beck, chúng tôi đã tách màn hình để chồng các ảnh chụp sản phẩm chính dọc theo câu chuyện nhằm truyền tải kịch bản và nhịp điệu trực quan hơn.
• Nêu rõ lợi ích của bạn. Dẫn dắt bằng một thông điệp trọng tâm về những gì bạn có thể mang lại. Tập trung bằng hình ảnh vào sản phẩm hoặc chương trình khuyến mãi của bạn.

Truyền tải toàn bộ thông điệp trong khung thời gian tối ưu cho di động.

• Phát với quảng cáo ngắn hơn. Bạn có thể truyền tải những gì trong khung thời gian cực ngắn? Hãy tập trung vào lợi ích hoặc điểm chính cần lưu ý. Chúng tôi đã gặt hái được thành công to lớn với quảng cáo 6 giây trong nguồn cấp và quảng cáo 15 giây trong phiên phát.
• Bắt đầu với khung hấp dẫn nhất của bạn. Chọn một hoặc hai khung chính để kết hợp thông điệp một cách hiệu quả và tốn ít thời gian. Sự chú ý trên di dộng là một hành động—hãy nhớ coi trọng.
• Sử dụng một số cảnh ngắn với phần tiết lộ tương tự ở cuối. Đây là phương án thay thế hữu hiệu cho quảng cáo truyền hình dài hơn. Nếu quảng cáo truyền hình có nhiều tài liệu hay mà không dễ dàng đúc kết được, hãy thử tách thành một chuỗi nhỏ các quảng cáo ngắn kết thúc bằng thông điệp rõ ràng tương tự.

Thử nghiệm với những cách kể chuyện mới vượt ra ngoài cốt truyện truyền thống.

• Phát với tốc độ nhanh. Tốc độ mà chúng ta đọc hiểu nội dung trên di động đã tăng lên. Mọi người bị mê hoặc bởi những hình ảnh có tốc độ nhanh nên thách thức khả năng của mình—họ có thể đọc hoặc hiểu bao nhiêu nội dung trong khoảng thời gian ngắn?
• Bắt đầu có mục đích. Lật dở câu chuyện của bạn để truyền tải thông điệp nhanh hơn. Nếu bạn bắt đầu với điểm chính thì sao?
• Hãy tạo nhịp điệu hoặc “nhịp đập”. Tạo nhịp điệu trực quan hoặc lặp lại có thể mang đến cho video của bạn nhịp nhanh hấp dẫn tương tự như âm thành thường có trong quảng cáo truyền hình.

Nói tóm lại, hãy xem xét khách quan quảng cáo truyền hình của bạn như bộ sưu tập các tài sản thay vì một câu chuyện bất khả xâm phạm. Bạn có thể tạo ra mối quan tâm và kịch bản trực quan hơn khi vượt ra khỏi cốt truyện của quảng cáo ban đầu. Hãy ghép nối và sắp xếp lại câu chuyện để tạo ra nội dung hoàn toàn mới cho di động. Bạn sẽ làm cho quảng cáo trên di động trở nên thú vị và có tác động mạnh mẽ hơn khi sử dụng ảnh tĩnh, trang trình bày và vòng lặp để bổ sung hay thậm chí là thay thế video.

Vào tháng 4/2017, chúng tôi đã làm việc với McDonald’s Malaysia để biến tài sản TVC ban đầu thành 6 quảng cáo được tối ưu hóa cho di động—giúp họ đạt được tháng doanh số cao nhất trong lịch sử phát triển.

Nếu có bất cứ điều gì mà chúng tôi đã học hỏi được từ PockeTVC trong quá trình nghiên cứu, thì đó là thay đổi nhỏ sẽ dẫn đến tác động nhỏ và thay đổi lớn sẽ dẫn đến tác động lớn.

Ví dụ về thay đổi nhỏ bao gồm thêm logo hoặc phụ đề vào TVC ban đầu hay chỉ là cắt bớt video cho ngắn hơn. Ví dụ về thay đổi lớn bao gồm đưa thông điệp của bạn vào video trong 3 giây đầu tiên, làm sống động câu chuyện của bạn với thành phần cỡ lớn và đồ họa động cũng như khám phá các tỷ lệ khung hình khác nhau như màn hình chia tách hoặc lưới.

Bạn càng cam kết truyền tải thông điệp rõ ràng trong khung thời gian ngắn thì bạn càng làm được nhiều điều trong môi trường di động.

Nguồn Facebook