Hotline: 0981839885
Phương tiện mới, quy tắc mới: Quảng cáo video trong thời đại di động
Mark Rabkin, Phó giám đốc, Quảng cáo cốt lõi, Facebook
Điều quan trọng nhất cần nhớ về quảng cáo video trong kỷ nguyên di động là: điện thoại thông minh không phải là ti vi thu nhỏ. Cũng như TV không phải là chiếc đài có hình và đài không phải là báo tiếng, di động phải được nhìn nhận như bản chất của mình: một phương tiện mới yêu cầu nội dung mới được đưa vào trải nghiệm mang tính đặc trưng của nền tảng như tốc độ, sự lựa chọn và tính phù hợp.
Thời đại hoàng kim của quảng cáo TV đã từng rất phồn thịnh khi các bậc thầy về sáng tạo nắm bắt mọi tiềm năng của một phương tiện mới mà lần đầu tiên trong lịch sử, mọi gia đình đều có một thiết bị.
Ngày nay, ti vi vẫn là một phương tiện truyền thông mạnh mang lại nhiều tác phẩm sáng tạo tuyệt vời. Nhưng hiện tại, ti vi đang phải cạnh tranh trực tiếp với di động, một phương tiện được định nghĩa là nằm ngoài phạm vi mỗi hộ gia đình, thiết bị mà mỗi người đều có, cho bản thân, vào mọi lúc.
Trên điện thoại thông minh, mọi người có toàn quyền kiểm soát với nội dung họ xem, vị trí và thời điểm họ muốn xem. Và họ đang thực hiện hành động đó mọi lúc. Khi TV không còn thu hút được sự chú ý của họ nữa, họ sẽ cầm điện thoại lên. Với điện thoại trong tay, họ sẽ cuộn qua nguồn cấp và di chuyển giữa các ứng dụng và trang web khác.
Chúng tôi đã xem hoạt động trên Facebook của 537 người cho biết họ xem tập đầu của mùa mới của một chương trình truyền hình nổi tiếng. Mỗi khi đến thời gian nghỉ để quảng cáo, mức sử dụng Facebook của họ lại tăng.
Chúng tôi cũng đã xem hoạt động trên Facebook của những người trả lời khảo sát và nói rằng họ không xem chương trình đó. Không có sự khác biệt rõ ràng nào về hoạt động trong thời gian nghỉ để quảng cáo.
Di động đã rèn cho mọi người khả năng tập trung, chọn nội dung phù hợp, xem nội dung quan trọng và đi tiếp.
Mọi người cuộn qua Bảng tin trên di động nhanh hơn 41% so với Bảng tin trên máy tính.1 Và khi video bắt đầu tự động phát trên Facebook (điều diễn ra khoảng 70% thời gian do cài đặt, mạng và hành vi của người dùng, 2 mọi người xem video trong 16,7 giây.3 Điều tương tự cũng đúng với quảng cáo video. Trung bình, mọi người xem quảng cáo video trong Bảng tin trong 5,7 giây. 4
Vì mọi người có thể xem trực quan mọi thứ vào mọi lúc, họ sẽ chỉ xem quảng cáo thu hút sự chú ý của họ, xứng đáng với thời gian họ bỏ ra và phù hợp ngay. Kết quả là mặc dù tổng thời gian xem quảng cáo tăng nhưng thời gian của mỗi phiên lại giảm. Mọi người không còn xem quảng cáo lâu như trước nữa, trên mọi phương tiện.
Mặc cho sự nỗ lực không ngừng và chuyên môn sâu, không nền tảng di động nào chứng minh được mình có thể duy trì quảng cáo 30 giây tầm thường trong phạm vi của TV khi được cung cấp. Quảng cáo truyền hình được thiết kế để cố gắng thu hút đối tượng nhằm duy trì sự chú ý trên di động và không được xem hết. YouTube vừa loại bỏ quảng cáo 30 giây không thể bỏ qua.
Người tiêu dùng đã lên tiếng. Nhưng chúng ta có lắng nghe không? Di động đã cho chúng ta thấy rằng mình không có quyền làm gián đoạn nữa. Thay vào đó, chúng ta có quyền thu hút sự chú ý của mọi người. Nếu nhà tiếp thị có ngân sách cố định muốn kết nối một cách có ý nghĩa với đối tượng và tăng cường phát triển, họ phải giữ được tiến độ trong định dạng ngang mới, phức tạp này và tối ưu hóa cho nội dung di động.
Sách giải trí mới cho kỷ nguyên di động
-
Tạo nội dung hoàn toàn mới, ngắn gọn, dành cho di động. Đảm bảo video xứng đáng với sự chú ý của mọi người và kể được câu chuyện của mình ngay cả khi họ chỉ xem vài giây đầu tiên. Sử dụng các kiểu, kỹ thuật và công cụ gốc dành cho di động để phản ánh nội dung tự nhiên mà mọi người muốn xem.
-
Tái tổ chức để thử nghiệm và đánh giá quảng cáo theo chu kỳ hàng tuần, chứ không phải 6 tháng một lần. Xây dựng tổ chức có thể phân phối nội dung chất lượng với giá rẻ và trên đoạn ngắn. Điều chỉnh để các đội ngũ về nội dung, đánh giá và phương tiện kết nối cũng như cộng tác với nhau như một đội ngũ duy nhất. Chúng tôi nhận định điều này có thể là một thách thức lớn nhưng di động đang phát triển quá nhanh và cách tiếp cận truyền thống, phân khúc không thể mang lại hiệu quả tốt.
-
Đừng cố đặt ngang hàng các nền tảng khác nhau. Mỗi định dạng di động mới (ví dụ: Bảng tin, Tin, thời gian nghỉ để quảng cáo, TrueView) đều có các hành vi và kỳ vọng về người tiêu dùng khác nhau. Hãy thận trọng với các tiêu chuẩn hoặc tính tương đương giả giữa các định dạng này có thể khiến tổ chức của bạn không nhìn thấy bản chất duy nhất của chúng. Ví dụ: thời gian nghỉ để quảng cáo trong 10 giây được đảm bảo yêu cầu nội dung khác biệt so với video trong nguồn cấp có thể được người bình thường xem trong 6 giây nhưng 10% đối tượng lại xem trong 30 giây. Facebook không phải Youtube, Youtube không phải Search, Search không phải Snapchat.
-
Đánh giá kết quả chứ không phải số giây. Đúng là thế giới mới này rất phức tạp nhưng cũng đáng đầu tư để lập bản đồ. Để thực hiện việc khảo sát kỹ thuật số này, điều quan trọng là đánh giá kết quả và giá trị kinh doanh trên cơ sở nội dung, nền tảng và đối tượng. Khả năng đánh giá thích đáng những điều đúng đắn của nhà quảng cáo sẽ là sự tiên đoán chính xác nhất cho thành công trong quảng cáo trên di động của họ.
-
Minh bạch là vấn đề quan trọng nhất. Để tạo các tin mới tuyệt vời cho chiều ngang phức tạp của định dạng di động, nhà tiếp thị phải hiểu mọi sắc thái trong hành vi của người tiêu dùng, với thông tin chi tiết do nhà phát hành cung cấp – bao gồm Facebook — chứ không chỉ số liệu dòng đầu.
-
Phải phát triển công cụ đánh giá. Các định dạng di động như Facebook phải giúp nhà quảng cáo so sánh và đánh giá rất nhanh tác động của mỗi định dạng di động mới — cho thương hiệu, phản hồi trực tiếp và kết hợp cả hai. Chúng tôi đang đầu tư vào các số liệu báo cáo cơ bản hơn trong công cụ gốc của mình và cuối năm nay, chúng tôi sẽ giới thiệu các giải pháp đánh giá trực quan hơn để giúp nhà quảng cáo hiểu rõ hơn việc sử dụng nội dung trên các nền tảng của mình.
-
Tạo nhiều cách mới để kể chuyện. Mặc dù hiện tại sự chú ý mang tính ngẫu nhiên và có thời gian ngắn, người tiêu dùng đang tập trung vào điện thoại của họ nhiều hơn bao giờ hết. Chúng tôi luôn nỗ lực làm việc để tìm ra cách kể chuyện có ý nghĩa, truyền cảm ở dạng ngắn.
Với tầm nhìn, một chút linh hoạt và thử nghiệm liên tục từ những trí tuệ sáng tạo nhất trong kinh doanh, chúng tôi đã đạt tới ngưỡng của thời đại hoàng kim mới về quảng cáo.
Theo Facebook
